Nach den großen Erfolgen von Beck’s Gold und von Beck’s Green Lemon folgten weitere Produkt-Neueinführungen wie Beck’s Level 7, Beck’s Chilled Orange und Beck’s Ice. Deren Auswirkungen auf die Wahrnehmung des Beck’s Markenportfolio wurde im Jahr 2010 in Limbique Emotional Explorern qualitativ überprüft. Kreative Marktforschungstechniken (wie Rollenspiele, symbolische Besetzungen und systemische Aufstellungen) zeigten, dass Beck’s Pils und Beck’s Gold weniger als maskuline Biere galten als zuvor. Maskulinität ist jedoch ein wichtiger Erfolgsfaktor im Biermarkt.

Beck’s entwickelte daher einen neuen Werbeauftritt mit dem Claim „Folge Deinem inneren Kompass“ und eine völlig neue Markenarchitektur. Das Sortiment wurde zudem gezielt durch Beck’s Lime erweitert, dass sich mit 4,9 % Alkohol sowie 90% Bier- und 10% Lime-Anteil hauptsächlich an Männer richtet und ein komplett neues Segment im Biermarkt kreiert.

Im Zuge des Relaunches unterteilte Beck’s 2011 sein Markenportfolio entsprechend der unterschiedlichen Zielgruppen und Verwendungsanlässe in zwei Säulen: einerseits in Biere mit vollem Charakter und 4,9 % Alkohol (Beck’s Pils, Beck’s Gold und Beck’s Lime) und andererseits in fruchtig-herbe Biermischgetränke mit 2,5 % Alkohol, die sich vorwiegend an eine jüngere Zielgruppe wenden (Beck’s Green Lemon / Ice / Chilled Orange und Beck’s Black Currant).

Für beide Säulen der Markenarchitektur wurde ein neues Erscheinungsbild erarbeitet und umgesetzt. Beim Relaunch von Beck’s Gold wurde das Bier moderner und maskuliner gestaltet und von der Bier-Mix Range optisch deutlich differenziert.(Möller 8/2011; Milewski 3/2014)

Die Beck’s Pils und Gold Absätze wuchsen nach dem Relaunch um mehr als 5% und deutlich stärker als die Konkurrenz. Das Mitte des Jahres eingeführte Beck’s Lime erzielte zusätzliche Wachstumsimpulse. Der Bierkonsum der 18- bis 34-Jährigen erreichte den höchsten jemals gemessenen Wert von 60%. Deutlich gestärkt wurde auch der Erfolgsfaktor „maskuline Marke“ (+ 30 Prozent). ABInbev-Deutschlandchef Chris Cools freute sich in einer Pressemitteilung über die Entwicklung: „Unsere Strategie geht auf ...eines der besten Geschäftsjahre seit langem ..... Diese Entwicklung zeigt, dass man mit dem richtigen Konzept auch in einem rückläufigen Markt Wachstum erzielen kann.“ – 2013 wurde Beck’s aufgrund der Erfolge von der Lebensmittel Zeitung als Topmarke ausgezeichnet und die Marke war 2014 Finalist beim Marken Award.

Eingesetzte Methoden: Limbique Emotional Explorer, InnovadeepCoCreator

Literatur-Empfehlungen und Quellen:

Mayer de Groot, R.; Kess, R.; Stupperich, K.: Big or Bad Idea – Erfolgsentscheidende Qualitätsunterschiede „qualitativer“ Methoden, erweiterte Fassung, Eppstein 8/2015; verkürzt in: planung&analyse 4 / 2015, S.38–40

Mayer de Groot, R. (2015): Sechs Erfolgsrezepte für Markenrelaunchs, in: deutsche getränkewirtschaft 3/15, S.12–25

Mayer de Groot, R.: Erfolgsgeheimnisse: Wie Biermarken wieder wachsen, Eppstein 10 / 2014

Mayer de Groot, R.: Die richtigen Emotionen verleihen Ihrem Absatz Flügel, die falschen nicht, Eppstein 5 2012

Mayer de Groot, R.; Zinke, J.: 22 Große Erfolge mit begrenztem Budget, Eppstein und Regensburg 7 2012

Mayer de Groot, R.: Erfolgreich positionieren funktioniert anders, weil das Gehirn anders arbeitet, Eppstein 3 / 2011, ursprünglich verkürzt veröffentlicht: Erfolgreich positionieren, Markenartikel Ausgabe 1/2 2011, S. 54 ff. und 3 /2011, S. 60 f.

Mayer de Groot, R.: Marken-Diversifikation und Tragfähigkeit, Eppstein / Nürnberg 2003

Milewski, M.: Beck’s auf Kurs, absatzwirtschaft 3/2014, Sonderausgabe zum Marken Award, S. 64 ff.

Möller, A.: Relaunch der Beck’s Produkte, Brauindustrie 8/2011 S. 39

Shaw, D. J.; Schipke, A.; Mayer de Groot, R.: Beck‘s Gold segelt auf Erfolgskurs, in: planung&analyse 2 / 2004, S. 20 ff.