Das wichtigste Medium der POS-Kommunikation ist die Packung oder das Produktdesign. Die Packung muss in 1,6 Sekunden überzeugen. Nur so viel Zeit widmet der Verbraucher im Durchschnitt einer einzelnen Packung bei der Markenwahl. Videobeobachtungen zeigen, dass zielstrebige Kunden bei Routinekäufen 0,45 Sekunden oder weniger vom ersten Regal-Kontakt bis zum Kauf brauchen. Jeder Packungsauftritt muss also in kürzester Zeit die Kaufentscheidung des Konsumenten zu Gunsten der eigenen Marke beeinflussen. Neben reinen Produktinformationen und der Funktionalität der Verpackung (Schutz, Logistik) spielt das emotionale Erlebnis eine entscheidende Rolle.

68% der Kaufentscheidungen werden in kürzester Zeit spontan im Handel getroffen – zu über 95 Prozent intuitiv und emotional, nicht rational. Oft entscheiden Details über Erfolg oder Niederlage. Leichte ausgelöste Irritationen reichen. Sogar 22% aller geplanten Käufe werden inzwischen am Einkaufsort abgebrochen.

Das Traditionsunternehmens Brauns-Heitmann GmbH & Co.KG in Warburg agiert seit über 140 Jahren erfolgreich am Markt. Die Marke Heitmann zählt in Deutschland zu den Top-Marken bei Reinigungsmitteln und Spezial-Waschmitteln im Einzelhandel und in Drogeriemärkten.

Im Vorfeld eines beabsichtigten Packungs-Relaunchs im Jahr 2011 befragte Heitmann mehr als 1.400 Frauen. Es wurden neue Gestaltungsalternativen für 7 Heitmann Produkte (Bio Schnell-Entkalker, Wäsche Weiss, Fleckensalz, OXI Power Weiss, Entfärber, Gallseife, Anti-Kalk-Power) entwickelt und getestet. Kernzielsetzung war es das Design mit der stärksten Image- und Absatzwirkung zu ermitteln. Zudem wurden alle weiteren relevanten Packungsbeurteilungs-Dimensionen und -Kriterien analysiert.

Das Ergebnis: Die neuen Packungsentwürfe wurden als originell und ansprechend erlebt. Aber die dunklen Farben der neuen Designalternativen reduzierten unbewusst die wahrgenommene Reinigungs- und Hygiene-Wirkung deutlich. Die Marktsimulation des $alesEffect Packungstests sagte eine starke negative Absatz-Wirkung voraus. Der geplante Relaunch wurde daher nicht durchgeführt und ein größerer Schaden vermieden. Die Heitmann-Packungen wurden evolutionär weiterentwickelt (wie die Abbildungen unten zeigen) und die Marktstellung ausgebaut.

Eingesetzte Methoden: Limbique Emotional Explorer, Packaging-$ales Effect-Test

Literatur-Empfehlungen:

Mayer de Groot, R. (2015): Ansätze zur Quantifizierung des Kommunikationserfolges und des Return on Investment, in: Handbuch Controlling der Kommunikation, hrsg. Bruhn, Esch, Langner (aktuell in Druckvorbereitung)

Mayer de Groot, R.; Kess, R.; Stupperich, K.: Big or Bad Idea – Erfolgsentscheidende Qualitätsunterschiede „qualitativer“ Methoden, erweiterte Fassung, Eppstein 8/2015; verkürzt in: planung&analyse 4 / 2015, S.38-40

Mayer de Groot, R. (2015): Sechs Erfolgsrezepte für Markenrelaunchs, in: deutsche getränkewirtschaft 3/15, S.12-25

Mayer de Groot, R.: Wie kleine und mittlere Betriebe Spitzengewinne erzielen, Eppstein 3 / 2015

Mayer de Groot, R.: Auch unbewusste Kundenentscheidungen sind zuverlässig vorhersagbar, erweiterte Fassung, Eppstein 11/2014; verkürzt: Kaufentscheidungen vorhersehen, in absatzwirtschaft 10/14, S.36-38

Mayer de Groot, R.: Top statt Flop – Wie Details im Unterbewusstsein wirken, erweiterte Fassung Eppstein 10 2014; verkürzt: Konsumgüteränderungen: Top statt Flop, planung&analyse Lebensmittel Zeitung, Sonderheft (10) 2014, S.37-39

Mayer de Groot, R. (2014): Marktanteile gegen Handelsmarken gewinnen – statt verlieren. 8 Best Practice Fallstudien verdeutlichen die Erfolgsrezepte, Eppstein 7 / 2014

Mayer de Groot, R.: Standardisierte Tests als zentrale Flopursache, in: planung&analyse 3 (Juni) 2014, S.56 f.

Mayer de Groot, R.: Zuverlässige Marketing-ROI Prognose statt Russisch-Roulette, Eppstein 4 2014

Mayer de Groot, R.: Die richtigen Emotionen verleihen Ihrem Absatz Flügel, die falschen nicht, Eppstein 5 2012

Mayer de Groot, R. (2012): Wie Sie die Entscheidungsschlacht am POS gewinnen?, Eppstein 2 / 2012

Mayer de Groot, R.: Erfolgreich positionieren funktioniert anders, weil das Gehirn anders arbeitet, Eppstein 3 / 2011, ursprünglich verkürzt veröffentlicht: Erfolgreich positionieren, Markenartikel Ausgabe 1/2 2011, S.54 ff. und 3 /2011, S.60 f.