In 2008 verfolgte die Marke Merziger mit der Einführung der neuen Saftsorten mit Mg + Ca, Fe, Fol und milden Säften ein gut differenziertes und viel versprechendes Nischen-Konzept im hart umkämpften Saftmarkt. Zur kommunikativen Unterstützung wurden 6 alternative Anzeigen-Motive entwickelt, die in einem Werbewirkungstest überprüft werden sollten.
Die wichtigsten Untersuchungs-Zielsetzungen lauteten:
- Zuverlässige Vorhersage des erzielten Image-Shifts der Kampagne für die Gesamtmarke Merziger
- Ermittlung des bewirkten Image-Profils und Absatz-Potenzials für die alternativen Säfte und Anzeigen
- Werbemittelbeurteilung mittels aller relevanten Kriterien wie Impact, Einzigartigkeit, Attrak-tivität, Irritationen usw.
- Konkrete Optimierungs-Hinweise (falls notwendig).
Zu den Schlüssel-Erkenntnissen:
- Die neue Merziger Kampagne (jeweils 3 Test-Motive in 2 Splits) erzielten im Befragten-Total ungewöhnlich hohe positive Imageshifts auf 11 Statements!
- Das Gesamtpotenzial der getesteten Produkte war auf Basis des Werbeeindrucks sehr viel versprechend. Das Absatz-Potenzial der beworbenen Produktalternativen unterschied sich deutlich. Es wurden daher nur die effektivsten Motive geschaltet.
- Bei der Werbebeurteilung erzielten die Anzeigenmotive bei den jeweils Produktinteressierten überdurchschnittliche Werte – oft im oberen Drittel aller bisher getesteten Getränkeanzeigen.
Die Merziger-Nischen-Strategie war bei begrenztem Budgeteinsatz aufgrund der Identifikation der absatzstärksten Produkte und Anzeigenmotive ausgesprochen erfolgreich. – Dank dieser positiven Entwicklung konnte die Karlsberg Gruppe die Marke Merziger später erfolgreich verkaufen.
Eingesetzte Methoden: Limbique Emotional Explorer, Advertising $ales Effect Test
Agentur: Chateau Louis, Ludwigsburg
Veröffentlichungen:
Mayer de Groot, R.: Effektive internationale Kommunikation – Zehn Best Practice Fallstudien
Übersetzte und erweiterte Artikel-Version: p&a international marketresearch 1 (März) 2012
