Die Schiesser AG in Radolfzell hatte sich 1999 nach einem ersten erfolgreichen Turnaround hohe Ziele gesteckt. Das auf Herren- und Kinderwäsche konzentrierte führende deutsche Wäscheunternehmen wollte mit Damenwäsche und Dessous mittelfristig einen Marktanteil bei Frauen in Deutschland von 15 bis 20 Prozent erreichen.
Dieses Ziel stellte eine große Herausforderung dar, denn die erste spontane Schiesser-Assoziation war „Feinripp“. Auch die bisherige Schiesser-Focussierung auf Herren- und Kinderwäsche erwies sich beim Thema Dessous zunächst als wenig förderlich.
Innovative Marktforschungstechniken wurden eingesetzt, um in Grundlagenstudien die Motivationsfaktoren und Barrieren sowie geeignete Ursache-Wirkungs-Ketten herauszuarbeiten. Es sollte ein Weg gefunden werden, um mit Erfolg Schiesser Damenwäsche und Dessous zu vermarkten. Mittels projektiver Techniken wurde deutlich, dass für die Mehrheit der Befragten in den üblichen Alltagssituationen der Tragekomfort im Vordergrund steht. Es darf nichts kneifen, zwicken oder einengen - dann sitzen Wäsche und Dessous genau richtig. Neben der richtigen Passform sollten aber auch anschmiegsame High-Tech-Materialien für einen perfekten Halt sorgen. Ein gutes Aussehen war zudem selbstverständlich. Aber wer auf Spitze steht, hatte oftmals das Problem das sie störend bis leicht kratzend auf der Haut ist. Als Ideal wurde herausgearbeitet, dass „man sich in seiner Wäsche wie in einer zweiten Haut fühlt“.
In der darauf aufbauenden quantitativen Marktsegmentation wurden zwei vielversprechende Frauen-Zielgruppen identifiziert, bei denen die entwickelten Schiesser Damenwäsche und Dessous-Konzepte hohe positive Resonanz auslösten.
Diese Erkenntnisse gaben die Positionierung und das Pflichtenheft bei der Produktentwicklung vor. Der Name Schiesser SekondSkin kommunizierte bei der Einführung unmittelbar den hohen Tragekomfort und die Weichheit der verwendeten High-Tech-Materialien, die nahtlos verarbeitet werden können. Ob sportlich, sexy oder elegant – Schiesser SecondSkin fühlt sich gut auf der Haut an, ist super elastisch und kaum spürbar. Zum ausgezeichneten Tragekomfort kommt eine attraktive Optik.
"Mein Hüfthalter bringt mich um!" Der viel belächelte und oft zitierte Werbespruch einer Wäschefirma hat bei den heute viel angesagteren Dessous endgültig ausgedient.
Die Resultate im Markt übertrafen die Erwartungen des Schiesser-Managements bei weitem:
Die erste Schiesser SecondSkin-Kollektion war in kürzester Zeit ausverkauft.
Textilwirtschaft, www.schiesser.de, www.beauty-and-more.de 31.07.2000
Eingesetzte Methoden: projektive tiefenpsychologische Techniken, Marktsegmentation
