Das Traditionsunternehmens Brauns-Heitmann GmbH & Co.KG in Warburg agiert seit über 140 Jahren erfolgreich am Markt. simplicol ist Deutschlands führende Marke für Textilfarben und zählt zu den Top-Marken im Einzelhandel und in Drogeriemärkten. Die Marke bietet einfach anwendbare Produkte mit kontrollierten Qualitätsfarbstoffen zum Neufärben, Umfärben und Auffrischen an.

Kaum eine Aufgabe erfordert so viel Erfahrung und Fingerspitzengefühl wie der Relaunch von erfolgreichen Marken. Beim Relaunch von simplicol, dem Marktführer bei Textilfarben, wurde nichts dem Zufall überlassen.

In qualitativen Studien (Limbique Emotional Explorern) wurde zunächst die aktuelle Markensituation analysiert sowie die emotionalen und rationalen Verwendungs-Motive und Hemmschwellen beim Textilfärben herausgearbeitet.

Quantitativen Studien bestätigten die qualitativen Ergebnisse: simplicol wurde in allen relevanten Kriterien sehr positiv beurteilt. – Aber nur eine Minderheit der Befragten erlebte die Gestaltung der Packung sowie den Werbeauftritt spontan noch als modern und zeitgemäß.

Insofern bestand die Aufgabe, simplicol zu aktualisieren, ohne die Markenidentität zu verlieren oder zu riskieren. Im Zuge der Vorbereitung des intendierten Simplicol Relaunches wurden fünf neue Packungsdesign-Alternativen sowie fünf Anzeigenmotive in einer bewusst großen Bandbreite entwickelt – von evolutionären bis zu revolutionären Relaunchentwürfen. Deren Image- und Absatzwirkung wurde mit Packaging und Advertising $alesEffect Testmethoden überprüft, deren Prognosen sich in der zwölfjährigen Zusammenarbeit als ausgesprochen zuverlässig erwiesen haben.

Die neuen Packungsentwürfe wurden als originell und ansprechend erlebt. Aber Marktsimulationen zeigten, dass eine zu große Veränderung des bisherigen Packungsauftritts zu viele der bisherigen simplicol-Verwender verprellt hätte. Insofern erwies sich eine vorsichtige Aktualisierung des bisherigen Packungsdesigns als richtig, der auch bisherige Nichtfärber überzeugte. (Abbildung siehe unten)

Bei den Anzeigen erzielte hingegen das „revolutionäre“ Schaf-Motiv die höchste Aufmerksamkeit sowie die stärkste Image- und Absatzwirkung.

Zur Marktresonanz: Seit dem Packungs- und Werbe-Relaunchwächst simplicol bei einem Marktanteil von über 90% dynamisch. Die neue Packung und die Schafanzeige motivieren neue Zielgruppen zum Färben, inspirieren zu neuen Anwendungen, erhöhen die Färbefrequenz und steigern die simplicol Umsätze

Eingesetzte Methoden: Limbique Emotional Explorer, Packaging-$ales Effect-Test, Advertising-$ales Effect-Test

Literatur-Empfehlungen:

Kremin, S.; Nemeth, E.; Pape, R.; Mayer de Groot, R. (2014): simplicol – schöne Farben, frischer Auftritt, planung&analyse 6 2014, S.23-25

Mayer de Groot, R. (2015): Ansätze zur Quantifizierung des Kommunikationserfolges und des Return on Investment, in: Handbuch Controlling der Kommunikation, hrsg. Bruhn, Esch, Langner (aktuell in Druckvorbereitung)

Mayer de Groot, R.; Kess, R.; Stupperich, K.: Big or Bad Idea – Erfolgsentscheidende Qualitätsunterschiede „qualitativer“ Methoden, erweiterte Fassung, Eppstein 8/2015; verkürzt in: planung&analyse 4 / 2015, S.38-40

Mayer de Groot, R. (2015): Sechs Erfolgsrezepte für Markenrelaunchs, in: deutsche getränkewirtschaft 3/15, S.12-25

Mayer de Groot, R.: Wie kleine und mittlere Betriebe Spitzengewinne erzielen, Eppstein 3 / 2015

Mayer de Groot, R.: Auch unbewusste Kundenentscheidungen sind zuverlässig vorhersagbar, erweiterte Fassung, Eppstein 11/2014; verkürzt: Kaufentscheidungen vorhersehen, in absatzwirtschaft 10/14, S.36-38

Mayer de Groot, R.: Top statt Flop – Wie Details im Unterbewusstsein wirken, erweiterte Fassung Eppstein 10 2014; verkürzt: Konsumgüteränderungen: Top statt Flop, planung&analyse Lebensmittel Zeitung, Sonderheft (10) 2014, S.37-39

Mayer de Groot, R. (2014): Marktanteile gegen Handelsmarken gewinnen – statt verlieren. 8 Best Practice Fallstudien verdeutlichen die Erfolgsrezepte, Eppstein 7 / 2014

Mayer de Groot, R.: Standardisierte Tests als zentrale Flopursache, in: planung&analyse 3 (Juni) 2014, S.56 f.

Mayer de Groot, R.: Zuverlässige Marketing-ROI Prognose statt Russisch-Roulette, Eppstein 4 2014

Mayer de Groot, R.: Die richtigen Emotionen verleihen Ihrem Absatz Flügel, die falschen nicht, Eppstein 5 2012

Mayer de Groot, R. (2012): Wie Sie die Entscheidungsschlacht am POS gewinnen?, Eppstein 2 / 2012

Mayer de Groot, R.: Erfolgreich positionieren funktioniert anders, weil das Gehirn anders arbeitet, Eppstein 3 / 2011, ursprünglich verkürzt veröffentlicht: Erfolgreich positionieren, Markenartikel Ausgabe 1/2 2011, S.54 ff. und 3 /2011, S.60 f.