Entscheidende Emotionen
Die kaufentscheidende Macht der Emotionen
Wie Sie die verborgenen emotionalen Wünsche der Kunden ermitteln
Die meisten Marktforschungs-Methoden gehen immer noch davon aus, dass der Mensch bewusst und rational entscheidet sowie handelt. Nach den Erkenntnissen der modernen Hirnforschung, Neurobiologie und Neurochemie, der Emotions-Psychologie und der Behavioural Economics ist aber das Gegenteil der Fall:
- Über 95 Prozent aller Entscheidungen werden anhand unbewusster und emotionaler Bewertungskriterien getroffen (Ariely 2008, Gigerenzer 2007, Kast 2007, California Institute of Technology 2006).
- In jeder Sekunde nehmen wir über unsere Sinnesorgane ca. 11 Millionen Bits an Informationen auf. Bewusst verarbeiten kann unser Gehirn aber nur 40 bis maximal 50 Bits. Das entspricht einer kurzen Telefonnummer oder einem dreisilbigen Wort wie “Portugal”.
- Von jeder Werbe- oder Packungs-Botschaft nehmen wir also nur einen winzigen Bruchteil bewusst auf, über 99,9 Prozent werden unterbewusst verarbeitet und dekodiert.
Aber wie entscheidet der Kunde wirklich? Wie kommen Sie an die wirklich relevanten, verborgenen emotionalen Wünsche der Kunden heran? Wie verbessern Sie Produkte und deren Kommunikation, wenn die Adressaten dieses “besser” nicht benennen können? Nahezu alle qualitativen Marktforschungsmethoden scheitern bis dato an diesem Punkt. Denn es kann durch Worte nur das ausgedrückt werden, was auch bewusst wird oder war. Sie messen daher nur einen Bruchteil der wahren Entscheidungsgründe und versagen deshalb oft zwangsläufig.
Der Ausweg aus dem Dilemma ist: “Fragen, ohne zu fragen”. Genau das ermöglicht der Limbique Emotional Explorer®, der die neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung, der Emotions-Psychologie und der Entscheidungstheorie berücksichtigt. Dieser ganzheitliche Ansatz zum Verständnis von Konsumenten oder professionellen Zielgruppen lässt häufig zum ersten Mal die Motivationen und Hemmschwellen der Verwender sichtbar werden, so dass die damit zusammenhängenden Emotionen benannt werden können.
Der Limbique Emotional Explorer® erforscht die emotionalen Erlebnisse der Probanden deutlich tiefgreifender als andere Methoden der psychologischen Marktforschung. In ganztägigen Workshops wird mit einer Fülle unterschiedlicher nonverbaler Techniken gearbeitet. Im Mittelpunkt der Methode steht der “Londoner Limbique Emotional Explorer Symbolic Set”, der in einem Multi-Science-Ansatz aus ursprünglich über 150.000 Bildern herausgearbeitet wurde. Es werden zudem die wichtigsten Datenerhebungsmethoden der qualitativen Marktforschung, der Befragung, der Beobachtung und des Experiments integriert. Damit werden die spezifischen Stärken der einzelnen Methoden kombiniert und zugleich deren spezifische Defizite vermieden.
Projektive Techniken wie der Limbique Emotional Explorers® wurden für über 1000 Marken im In- und Ausland erfolgreich angewendet. Die Erkenntnisse führten zu ungewöhnlichen Erfolgen, wie zahlreiche Fallstudien beweisen. Mehr dazu finden Sie hier:
Mayer de Groot, R.: Marketing: Radikal ändern oder abschaffen!,
in: Markenartikel 1-2/2007 S. 42 ff.
