Innovation
Schnelle statt langsame Innovations-Erfolge
Es gibt kaum ein Unternehmen, das jüngst nicht mit Innovations-Vorteilen geworben hätte. Doch Fakten beweisen das Gegenteil, vieles davon ist heiße Luft: Me-too statt Innovation, 7 von 10 Neueinführungen sind Flops, über 10 Milliarden Euro werden jährlich allein so in den Sand gesetzt. Und eine schnelle Durchsetzung von Innovationen ist keineswegs selbstverständlich, wie die Abbildung zeigt. Bereits der Nobelpreisträger J.M. Keynes stellte fest: „Die größte Schwierigkeit der Welt besteht nicht darin, Leute dazu zu bewegen, neue Ideen anzunehmen, sondern alte zu vergessen“.
In Deutschland wurde beispielsweise der Computer, das Faxgerät, der Scanner, der „Stereobelt“ (Vorgänger des Walkman), der MP3-Standard und der Hybridmotor entwickelt. Dumm nur, kapitalisiert haben dies meist Firmen anderer Nationen. Die bittere Konsequenz: Deutsche Unternehmen erzielen die geringsten Gewinnmargen in ganz Europa!
Die Erfahrung zeigt, eine coole Idee oder bessere objektive Produktqualität reicht meist nicht aus. – Innovationsprojekte sind von Natur aus risikoreich. Laut der Frauenhofer-Gesellschaft München braucht es 1919 Erstideen, um 52 vom Markt akzeptierte Angebote zu generieren, von denen wiederum nur elf am Markt tatsächlich erfolgreich sind. Im Klartext: Nur 6 Promille der Erstideen werden ein Erfolg.
Deshalb ist das Hauptproblem nicht so sehr, künftige Flops zu erkennen, sondern neuartige Ideen mit größeren Chancen zu identifizieren und gezielt zu optimieren.
Woran viele gute Innovations-Ideen scheitern
Wie kommt man vom viel versprechenden Geistesblitz schnell zum durchschlagenden Innovations-Erfolg? Neuartige Ideen müssen entwickelt, gesammelt, bewertet und erfolgreich umgesetzt werden. Was einfach klingt, stellt jedes Unternehmen, aber auch Marketing vor immense Herausforderungen. Der Marktforschung wird häufiger der Vorwurf gemacht, sie würde gerade die wirklichen Innovativen, die späteren "Megaerfolge" im Markt, „abschießen“ und stattdessen „kleine“ Neuerungen vorantreiben, die im Markt scheitern. In manchen Fällen ist dies ein unberechtigter Vorwurf. - Aber es ist schon etwas dran an der Vermutung, dass konventionelle Marktforschung sich schwer tut mit „echten“ Innovationen.
Neue Ideen werden oft in Einzelexplorationen, Konzepttests oder Gruppendiskussionen überprüft. Dabei wird unterstellt, dass Testpersonen bereits kurzfristig nach Erklärung des Angebots in der Lage sind, zu beurteilen, wie sie sich verhalten werden. Dies ist jedoch bei wirklichen Innovationen nur schwer möglich. Neben den üblichen Problemen dieser Verfahren ist ein entscheidender Nachteil, dass sich den potentiellen Kunden die Vor- und Nachteile des neuartigen Angebots in der alltäglichen Anwendung nicht problemlos erschließen. Löst ein neues Produkt zudem emotional Ängste, Aversionen aus oder auch übertriebene Euphorie, eben weil es von den Erwartungen potenzieller Kunden abweicht, dann ist dies kaum adäquat analysierbar. Die Befragten neigen in solchen Fällen spontan zu Rationalisierungen: Die Idee sei überflüssig, umweltschädlich oder nur für andere (meist negativ besetzte) Zielgruppen geeignet. Diese Scheinargumente sind oft nur schwer zu durchschauen. Man erlebt negative Reaktionen auf das neue Angebot, weiß aber nicht exakt warum. Bessere Ergebnisse kann nur erzielen, wer die wahren Gründe ermittelt, warum eine Innovation gut ankommt oder eben halt nicht, und wer die konkreten Ansatzpunkte kennt, um eine Idee gezielt zum Erfolg weiterzuentwickeln.
Eine neue Lösungsalternative: Der Limbique Emotional Explorer
Nach den Erkenntnissen der Hirnforschung treffen Menschen über 95% aller Entscheidungen unterbewusst und emotional – nicht rational. Auch bei der Dekodierung von Innovationen sucht unser Unterbewusstsein stets nach Antworten: Was habe ich davon, wenn ich dieses neue Angebot verwende? Hat das positive oder negative Konsequenzen für mich? Wie werde ich mich bei und nach der Verwendung fühlen?
Insofern reichen rationale Antworten auf abstrakte Fragen meist nicht aus. Der Ausweg aus dem Dilemma ist: „Fragen, ohne zu fragen“. Genau das ermöglicht der Forschungsansatz des Limbique Emotional Explorers, der die neuesten wissenschaftlichen Erkenntnisse berücksichtigt. Das emotionale Erleben und Fühlen wird deutlich tief greifender erforscht als mit anderen Methoden der psychologischen Marktforschung. In dem halb- bis ganztägigen Forschungsansatz wird mit einer Fülle unterschiedlicher nonverbaler Techniken gearbeitet. Nach einer ausreichend langen psychologischen Erwärmungsphase erfolgt eine Analyse der Ist-Situation und der Verhaltensmotive für die bisher genutzten Problemlösungen. Danach wird die zukünftige Situation, z.B. eine technische Innovation den Teilnehmern schrittweise nahegebracht z.B. durch Videofilme, Produkt-Dummies usw. Nach der Erfassung der spontanen, individuellen Reaktion wird in Subgruppen eine Umsetzung der Innovation in die alltägliche Verwendung versucht. Im Unterschied zu vielen anderen uns bekannten Verfahren werden dabei verschiedene meist soziale Verwendungs-Situationen (z.B. in „Rollenspielen“) durchgespielt. Der zentrale Nutzen des innovativen Angebots wird so sichtbar und Hemmschwellen sowie Optimierungs-Notwendigkeiten erkennbar. Und es ist schon während der Studie möglich, alternative Lösungsansätze zu entwickeln und durchzuspielen. - Es werden zudem die wichtigsten Erhebungsmethoden der qualitativen Marktforschung, der Befragung, der Beobachtung und des Experiments integriert, um die wahren Verhaltensmotive herauszuarbeiten. Es entsteht ein ganzheitlicher Ansatz zum Verständnis der Kunden. So werden häufig zum ersten Mal die Motivationen und Hemmschwellen des Verwenders sichtbar.
Auf die richtige Positionierung kommt es an.
Der Erfolg von Positionierungen neuartiger Angebote stellt immer ein Grenzproblem dar: Nur wenn Ihre Innovation ein emotionales (und faktisches) Bedürfnisprofil sehr präzise trifft und die Auslösung unterbewusster Barrieren vermeidet, besteht eine echte Chance auf durchschlagenden Erfolg. Innovationsvorteile können daher nur auf einem soliden Wissen an Kunden-Kenntnissen basieren, wie sie ursächlich zu ihren Wahlentscheidungen kommen. Der Rest sollte als das angesehen werden, was es ist – als „eine Lotterie.“
