Markenkern-/ Statusanalyse

Wenn man besser sein will als andere Offerten auf dem Markt, benötigt man als allererstes eine Statusbestimmung für die eigene Marke und Wettbewerbsangebote. In dem Maß, wie die wahrgenommenen Stärken und Schwächen der eigenen Marke in Relation zu individuell relevanten Haupt- und Nebenmarken aufgeklärt werden, entsteht ein Grundverständnis für die Austauschbeziehungen im Gesamtmarkt und die Markenwahl.

Marketing muss ursächlich und zuverlässig verstehen, wie die bestehende Marktsituation aus der Kunden-Perspektive wahrgenommen wird und welche Gründe für die individuelle Markenwahl ausschlaggebend sind. Aber die meisten Firmen können die zentrale Schlüssel-Frage nicht ursächlich, sondern nur beschreibend beantworten. Warum verwendet ein Kunde eine bestimmte Marke und nicht ein Konkurrenzangebot (und umgekehrt)? Damit fehlt oft die wichtigste Grundvoraussetzung, um (Ihre) Marken systematisch zu höherem Umsatz und Ertrag zu führen: Die Erfolgs entscheidende Kenntnis der wirklich relevanten emotionalen sowie faktischen Kaufmotive und der Verhaltens beeinflussenden – meist unterbewussten - Ursache-Wirkungs-Ketten.

Wesentlich ist, dass Sie dabei über eine reine Image- oder Attitude & Usage-Studie hinausgehen und zusätzlich das Profil Ihrer Marken in Relation zum Wettbewerb sowie die idealen Wünsche und Bedürfnisse ermitteln. Das ist wichtig, weil sich aus einer reinen Beschreibung des eigenen Markenimages sowie der Konkurrenten in der Befragungsgesamtheit nur in begrenztem Umfang zukunftsorientierte Entscheidungen ableiten lassen.

Ein Beispiel: Angenommen vor einem Konsumenten steht eine lauwarme Tasse Kaffee. Wenn Sie nicht wissen, ob er diesen am liebsten eiskalt oder heiß trinkt, dann ist unklar, wie Sie seine Bedürfnis-Befriedigung gezielt steigern können.

In Kenntnis des Ideals und der erlebten Stärken und Schwächen gegenüber der individuellen Hauptmarke kann man zuverlässig prognostizieren, wie ein neues Konzept oder eine bereits bestehende Marke erfolgreich weiterentwickelt werden sollte und welche Veränderungen nach einer Durchführung des (Re-) Launchs zu erwarten sind. Zudem können Marktlücken für neue Angebote zuverlässig identifiziert werden.

Im “Positioner”-Untersuchungs-Design werden Markenstatus, Markenstruktur, Image, Attitude & Usage, Marktsegmente und Marktlücken analysiert. Darüber hinaus stellen innovative Multi-Kausal-Analysen auf fünf Ebenen sicher, dass die Ursache-Wirkungs-Ketten mit den höchsten Erfolgsaussichten, die wichtigsten Markttreiber sowie die wahrgenommenen Vor- und Nachteile Ihrer Marke und relevanter Wettbewerber zuverlässig beurteilt werden können.

Das ermöglicht es, Ihre Marke in den fünf relevanten Dimensionen optimal zu positionieren: