Optimale Positionierung

Die richtige Positionierung ist der entscheidende Erfolgsparameter

Der Erfolg von Marken-Positionierungen stellt immer ein Grenzproblem dar: Nur wenn Ihre Marke ein emotionales und faktisches Bedürfnis sehr präzise trifft, besteht eine echte Chance auf durchschlagenden Erfolg. Wettbewerbsvorteile können daher nur auf einem soliden Wissen an Kunden-Kenntnissen und den ermittelten Ursache-Wirkungs-Ketten basieren, wie sie ursächlich zu ihren Wahlentscheidungen kommen. Der Rest sollte als das angesehen werden, was es ist – als “eine Lotterie”. - Es bedarf spezieller Methoden wie des Limbique Emotional Explorers®, um diese herauszuarbeiten, und der Positioner-Analyse, um diese quantitativ abzusichern (“Positioner”-Analyse-Design).

Prinzipiell ist in jeder “Positionierungs-Strategie” enthalten, was eine adäquate Marktanalyse zu diesem Zwecke ausmacht. Aber in den nahezu allen Fällen wird dies nicht konsequent genug in strategischer Marktforschung analysiert. Die meisten Studien weisen gravierende Lücken auf und decken nicht hinreichend die fünf erforderlichen Dimensionen ab:

“emotionaler Benefit” / Nutzenversprechen
“faktischer” Benefit / Nutzen
“Reason why”, “Reason to believe”)
Verwendungssituation(en)
Tonalität und Umsetzungsstil (Life Style, Limbique Personality)

Wenn Sie die besten Positionierungs-Optionen für Ihre Marke herausarbeiten wollen, sollten Sie die zunehmend komplexen Märkte von heute auf diesen fünf Ebenen analysieren und verknüpfen, wie eine zunehmende Anzahl von spektakulären Markterfolgen zeigt. Es empfiehlt sich hierzu Multi-Kausalanalysen durchzuführen. Zudem sollte sicher gestellt werden, dass die angestrebte Positionierung zu der Kultur und den inneren Erfolgsmustern Ihres Unternehmens passt.

Bei der optimalen Positionierung von Marken hat sich der folgende iterative strategische Such-Pfad bewährt:

1.
Versuchen Sie den zentralen oder einen übergeordneten Kategorie Benefit direkt zu besetzen. Wenn es Ihrer Marke gelingt, den zentralen emotionalen und faktischen Verwendungsgrund der Warengruppe in der Wahrnehmung der Konsumenten unmissverständlich an sich zu binden, wird sie fast zwangsläufig zum Marktführer. (Erfolgs-Beispiele: ACC akut, Axe, Dymo Labelwriter, Krombacher, Leitz, Odol med 3)

2.
Können Sie den zentralen Kaufgrund der Kategorie durch einen überlegenen Reason why dominieren? (Erfolgs-Beispiele: Landliebe, Langnese Cremissimo, Valensina, WD-40)

3.
Kommunizieren Sie den zentralen Kategorie-Nutzen anders (Erfolgs-Beispiel: Jever)

4.
Besetzen Sie den zentralen Kategorie Benefit in einer anderen Verwendungs-Situation (Erfolgs-Beispiele: Jules Mumm, Odol Mundspray)

5.
Versuchen Sie neue viel versprechende Marktsegmente anzusprechen (Erfolgs-Beispiele: Beck’s Gold, Wrigley Extra)

Folgende Fallstudien verdeutlichen die Möglichkeiten: