Kommunikations-$ales Effect-Test
Welche Image- und Absatzwirkung erzielt Ihre Kommunikation?
Trotz der großen Fortschritte in anderen wissenschaftlichen Bereichen “hat sich in den letzten 40 Jahren nichts in der Werbeforschung verändert” und “es gibt keine veröffentlichten Beweise (größerer Institute), dass Pretests überhaupt zuverlässig arbeiten”, wie auf der weltweiten Admap Advertising Research Conference im Herbst 2004 festgestellt wurde. Darauf hin wurde 2005 eine “Emotional Response to Advertising Study” ins Leben gerufen, um endlich neueren Erkenntnissen auch in der praktischen Arbeit zum Durchbruch zu verhelfen (vgl. Marketing News, 15.03.2006, S. 15). Die Ergebnisse stehen aber noch immer aus.
Laut einer systematischen und umfassenden Untersuchung von Prof. Trommsdorf werden in 75 Prozent aller Kommunikations-Pretest-Anwendungen, die intendierten Ziele erreicht. Dieses Ergebnis steht allerdings in krassem Widerspruch zur Marktrealität:
- 97% aller Direct Mails erhalten durchschnittlich keine Response.
- 64% der Werbung für etablierte Marken erzielt keinen Abverkaufseffekt!
Und vielleicht noch schlimmer: 45 Prozent der Kommunikation für neue Produkte wirkt nicht. So lauten leider die “Erfolgszahlen” großer Marketingunternehmen auf der Basis von über 800 internationalen ex post Werbewirkungsanalysen (Quellen zusammenfassend bei Mayer de Groot 2007).
Egal mit wem man spricht: Alle Pretestnutzer, Agenturen wie Auftraggeber, sind unzufrieden. Erfolgreiche Kampagnen haben schlechte Pretestergebnisse, und Pretestsieger floppen oft im Markt.
Der Grund dafür liegt in der falschen Annahme der meisten Testverfahren, dass Kommunikation rational verarbeitet wird. Danach kann nur wirken, was auch aktiv erinnert wird. Das ist aber falsch wie die Erkenntnisse der modernen Hirnforschung und Emotionspsychologie zeigen. Und wenn die Prämisse falsch ist, ist auch das Ergebnis falsch. Daran können auch dubiose Benchmarks nichts ändern (Mayer de Groot 2008).
Bessere Marketing-Ergebnisse kann nur erzielen, wer die wahren Gründe ermittelt, warum Konsumenten ein Produkt kaufen oder nicht kaufen. Und wer misst, wie Emotionen wirken und ob Botschaften “gehirngerecht” kommuniziert werden.
Der Kommunikations-$ales Effect-Test nutzt die neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung und Emotionspsychologie, um die emotionale Werbewirkung und das ausgelöste Kaufverhalten zu messen und richtig zu interpretieren. Er definiert somit eine neue Generation an Werbetests. Testerfahrungen sprechen für einen methodischen Durchbruch. So wurde z.B. der Werbeerfolg von Beck’s Gold auf 0,1 Prozent und von Dymo LabelWriter auf 0,5 Prozent “genau” vorhergesagt.
| Übliche Kriterien für die Werbe-Beurteilung | Mehrleistung des Kommunikation-$ales Effect-Tests: Zusätzliche relevante Wirkungskriterien |
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R. Mayer de Groot: Warum Benchmarking in der Marktforschung falsch ist, Eppstein 2008
R. Mayer de Groot: Marketing: Radikal umdenken oder abschaffen, Markenartikel 1-2 2007, S. 42 ff.
R. Mayer de Groot: Das Geheimnis erfolgreicher Testimonialwerbung, planung & analyse, 5/2007
R. Mayer de Groot: Von Werbe-Flop auf Marktführer in 3 Monaten – dank modernster WerbeWirkungs-Forschung, Eppstein 2007
R. Mayer de Groot: Werbewirkungstests,
in : Pflaum, D. u. a.: Lexikon der Werbung, 7. Aufl. München 2002, S. 588 ff.
R. Mayer de Groot u.a.: Lug und Betrug bei der Recall-Prognose?, Eppstein 2007
R. Mayer de Groot: Werbe-Abverkaufswirkung pretesten! Auf jeden Fall!, planung & analyse, 3/2000, S. 38 ff.
J. Salomon, R. Mayer de Groot: Innovativ, traditionell oder lieber schräg? Wie unser Unterbewusstsein die Werbewirkung beeinflusst, markenartikel 9/2007
