Konzept-$ales Effect-Test
Welche Image- und Absatzwirkung erzielen alternative Konzepte?
Die Erfahrung zeigt, eine coole Konzept-Idee oder bessere objektive Produktqualität reichen meist nicht aus, um erfolgreich zu sein. – Neue Konzepte und Innovationsprojekte sind von Natur aus risikoreich. Laut der Frauenhofer-Gesellschaft München braucht es 1919 Erstideen, um 52 vom Markt akzeptierte Angebote zu generieren, von denen wiederum nur elf am Markt tatsächlich erfolgreich sind. Im Klartext: Nur 6 Promille der Erstideen werden ein Erfolg. - Deshalb ist das Hauptproblem nicht so sehr, künftige Flops zu erkennen, sondern neuartige Ideen mit größeren Chancen kostengünstig zu identifizieren und gezielt zu optimieren.
Die meisten Konzepttests stellen Fragen wie Einzigartigkeit, Gefallen, Glaubwürdigkeit in den Mittelpunkt der Analyse. Diese werden auch bei uns erfasst. Aber das ausgelöste Image und die Marktchancen werden häufig vernachlässigt. Die Ergebnisse von Konzepttests sagen im Grunde oft wenig über die Wirkung eines spezifischen Konzeptes später im Markt aus und können deshalb zu falschen Entscheidungen führen.
Referenzmarke und damit Benchmark muss immer die (bisherige) Hauptmarke der Testperson sein, also die beste Alternative, die der Konsument bislang hat. Zuverlässiges Prüfkriterium beim Konzept $ales Effect Test ist, ob sich das zu untersuchende Konzept-Angebot gegen die individuelle Hauptmarke des Befragten durchsetzen kann. Dies beugt frühzeitig Fehlentwicklungen vor, spart Kosten und verkürzt letztlich die Entwicklungszeit.
Um die zukünftigen Marktchancen von alternativen Konzepten frühzeitig und zuverlässig vorherzusagen setzen wir einen sequentiellen Signifikanztest ein, die sogenannte “Signifikanzhose”. Die Kenntnis dieser Technik beschränkt sich heutzutage auf wenige Experten. Dies liegt zum Teil daran, dass sie lange Zeit eines der bestgehüteten militärischen Geheimnisse der USA war. Die “Signifikanzhose” ist die Dokumentation eines sequentiellen Signifikanztests, der es erlaubt bei kleinstmöglichen Fallzahlen die Ergebnisse auf Signifikanz zu überprüfen. Dieser Vorteil macht sich vor allem dann bemerkbar, wenn die Einzelbeobachtung zeitraubend und kostspielig ist (wie z.B. bei Explorationen) oder wenn nur ein sehr begrenztes Marktforschungs-Budget oder wenn nur wenige Testmuster zur Verfügung steht. Dieser sequentielle Signifikanztest wird daher beispielsweise auch häufiger im Pharmabereich angewendet. Im Konsum- und Gebrauchsgütermarkt als auch im Business to Business-Bereich ist die Anwendung – trotz der großen Vorteile – eher selten und auf wenige Experten beschränkt.
Basis sind Paarvergleiche (z.B. Vergleich eines spezifischen Testkonzeptes mit der individuellen Hauptmarke des jeweiligen Befragten oder von zwei Konzeptalternativen untereinander). Die Erfahrung zeigt, dass die Ergebnisse meistens bei 30 Fällen signifikant sind.
Die WD-40-Fallstudie verdeutlicht exemplarisch die Möglichkeiten.
