Packungs-$ales Effect-Test

Welche Image- und Absatzwirkung erzielen Ihre Packungs-Alternativen?

Übliche Kriterien für die Beurteilung des Packungsdesigns	Mehrleistung des Packungs-$ales Effect-Tests: Zusätzliche relevante Wirkungskriterien
Impact Verständnis der Packungs-Botschaft Eigenständigkeit der Packung Glaubwürdigkeit/Irritation Attraktivität Likes/Dislikes Passt zur Marke/zum Markt Richtige Zielgruppen-Ansprache Modernität/Zeitbezug	Absatzwirkung Imagewirkung im Vorher-/Nachher-Vergleich Analyse der bewussten und der unbewussten, emotionalen Packungseffekte Überzeugte Zielgruppe Volume Source Konkrete Optimierungs-Hinweise

Kaufentscheidungen werden zu 70 Prozent im Handel getroffen. In durchschnittlich 3,4 Sekunden entscheidet ein Konsument am Regal, welches Produkt er kauft. Jeder Packungsauftritt muss also in kürzester Zeit die Kaufentscheidung des Konsumenten – bewusst oder unterbewusst – zu Gunsten der eigenen Marke beeinflussen.

Die essentielle kommunikative Bedeutung der Packung wird in vielen Firmen noch immer unterschätzt und Packungen daher viel zu selten vorher getestet. Dabei ist die Packung die konzentrierteste Form der Markenidee und das im Haushalt bzw. am Einsatzort am längsten wirkende Werbemittel. Sie sollte daher die Markenwelt unverwechselbar und Absatz steigernd kommunizieren. Die Sinne kaufen mit. Oder wie es die FAZ ausdrückte: „Beim Kaufen setzt der Verstand aus.“

Tests von Packungsgestaltungen beschränken sich aber meistens darauf, zu analysieren, ob eine Packung “mehr gemocht wird” als eine andere, ob sie als “auffälliger” oder “moderner” erlebt wird. Die Messung der Marketing-Kernziele – also der ausgelösten Image- und Absatzwirkung – wird hingegen bei neuen Packungs-Designs nicht statt. Dies ist beim Packungs-$ales Effect-Test anders. Und die Erfahrung zeigt, dass die Umsatzwirkung von Packungsalternativen, um das Zehnfache oder mehr abweichen kann.

Folgende Fallstudien verdeutlichen die Möglichkeiten: